マーケッターの視点で考えてみる(ヤマザキ春のパン祭り)

先日、コンビニに行ったら、こんなポスターが貼ってありました。

(2015年2月に書いた記事です)

harunopanmaturi2

 

 

ヤマザキ春のパン祭り

 

これって毎年やってるので、知ってる人も多いと思うんですけど、

パンに貼ってある点数シールを集めたらかわいいお皿がもらえるという企画です。

 

「春のパン祭り」は、シールを集めるパターンですけど、企業によってはスタンプを押すカードをくれる場合もあります。

 

 

これって、心理学を利用したマーケティングの一種で、

「ゴールフレーミング効果」を利用したものなんです。

 

 

 

ゴールフレーミング効果

人間はゴールを設定されると

無意識のうちにそれを「達成したい」と思ってしまい

行動自体も変わってしまう

というものです。

 

 

ただ、ビジネスにゴールフレーミング効果を利用する場合、不可欠な要素があります。

 

それは、特典です。

 

今回のヤマザキ春のパン祭りでは「白いモーニングディッシュ」お皿です。

 

ゴールフレーミング効果を使って、企画が成功するか?しないか?のポイントは、

 

達成の難易度(しやすさ)と特典のバランスです。

 

 

かなり難易度が高いのに、特典がショボイと、誰も達成しようとは思いません。

 

ヤマザキ春のパン祭りの場合ですと、家族で朝食に毎日パンを食べている人なら楽勝で貯められるゴール設定になっています。

 

お皿を5枚セットで使いたいという人なら、キャンペーン期間中に5枚分を貯めることも可能です。

 

では、なぜ、

放っておいても毎日パンを買うお客さんに

お皿をプレゼントするのでしょう?

 

ヤマザキの狙いは何でしょう?

 

確かに、放っておいても毎日パンは買うのですが、それがヤマザキのパンとは限らないんです。

 

その日、特売をしているメーカーのパンを日替わりで買っているお客さんもかなり多いんです。

 

 

それが、点数シールのゴールフレーミング効果で、キャンペーン機関中は、ヤマザキのパンを買ってくれるようになるんです。

 

また、これによって、ヤマザキのある1つの商品が気に入れば、ヘビーユーザーに成長することもあります。

 

 

ですから、

  • オリジナルの皿をデザインして作成
  • 松たか子を使ってCMを打つ
  • ポスターなどの告知グッズを作る

 

という経費をかけても十分に採算が取れるんです。

 

では、次に、ゴールフレーミング効果を使った他の例も挙げてみます。

 

 

玉子の特売

僕の家の近所のスーパーで、玉子の特売をやっていました。

(すでに売り切れていました(^_^;)

akatamago

 

 

実は、この「玉子の特売」

ゴールフレーミング効果だけではなく、

もう一つ、心理学を応用したマーケティングの手法

使われているんです。

 

 

マーケティングを少しでも勉強したことがあれば、すぐに気づいたと思います。

 

そう、「希少性」です!

 

 

「お一家族様1パック限り」希少性(数量限定)で、

「1000円以上お買い上げのお客様に限り」

ゴールフレーミング効果です。

 

 

玉子100円ってムチャクチャ安いんですけど、

これを買うためには、他に1000円分の買い物をしなければなりません。

 

 

必要なものを買い物かごに入れたら950円だった。

「あと50円分何を買おうかな?」

となってしまうんです。

 

 

この玉子の特売目当てのお客さんは、最低でも、

1000円分の買い物+玉子100円=1100円

の買い物をするのですから、

 

仮に玉子が100パック用意されていたら、

1100円×100パック=110,000円

の売上です。

 

200パックなら220,000円です。

 

 

このスーパーの通常時の平均客単価はわかりませんが、

スーパー側としては、その日の売上が読めるんです

 

 

でも、客単価をあげるために、

5000円以上お買い上げのお客様に限り」

としたら、どうでしょう?

 

 

先程お話した

難易度と特典のバランスが合わなくなるので、

「あと4050円何を買おう?」

とはならないんです。

 

 

もし5000円に平均客単価を上げたいなら、

特典の内容を

 

松坂肉サーロイン 1枚 100円

くらいの魅力ある特典にしないとダメですが、

 

しかし、この場合、

「お一家族様1枚限り」にすると、

家族で1枚を切り分ける

 

または、

家族がいない時にこっそり一人で食べる

ということになるので、

 

希少性が使いにくくなりますから、

やっぱり玉子くらいがちょうどいいんんでしょうね。

 

 

 

あともう一つ、ゴールフレーミング効果を利用した

シールを貼るポイントカードで成功している

ラーメン屋さんを紹介しておきます。

 

 

来来亭のポイントカード

滋賀県に本社がある、関西を中心に全国展開しているラーメン屋さんで、

鶏がらスープに背脂たっぷり京都風醤油味のラーメンです。

 

 

ここのポイントカードは3段階になっているのですが、

第1段階のゴール特典

ラーメン20杯

1000円分の食事券

 

第2段階ゴール特典

ラーメン40杯(通算)

1000円分の食事券(通算2000円分)

 

ここまでは、通常のポイントカードで、

ここからはゴールドカードになります。

 

第3段階ゴール特典

ラーメン80杯(通算)

なんと、

1ヶ月ラーメン1杯無料パスカード

 

1ヶ月間、毎日、どの店舗でもラーメン1杯無料で食べられるんです!

 

 

来来亭のポイントカードのうれしい点は、

有効期限なし

全店舗共通

 

その上、シールでもらえますから、友達と何人かで食べに行った時に、友達からシールをもらえば、けっこう80杯まで行けるんです。

 

詳しくは来来亭のホームページを見て下さいね!

↓ ↓ ↓

来来亭ホームページ

 

 

 

また、ゴールフレーミングは、ネットビジネスでも使えます

 

ネットビジネス使用例

メルマガなどでよく使われています。

 

途中に貼られているリンクをクリックしたら5ポイント

合計ポイントが100ポイントになったら、

「〇〇マニュアル(PDFファイル)」進呈

 

という感じです。

 

見たことありますよね!

 

 

 

まとめ

ゴールフレーミング効果は、実店舗でもネット上でも、いろんな所で使われています。

 

あなたのビジネスに利用する場合は、

達成の難易度と特典のバランスに注意して下さいね!

 

次の記事

>>マーケッターの視点で考えてみる(きれいなおねえさんは好きですか?)

 

投稿者プロフィール

大倉成人
大倉成人
プライベートな場面で初めて会った人に、
「本当に営業マン?」と言われるくらい話すのが苦手な
バツイチのアラフィフのオッチャンです。

大学時代はロックバンドを組んで
ベースを担当していたのですが、
ナンパもできず、合コンに言ってもほとんど話さず、
初めて彼女ができたのは26歳という超奥手でした(汗)

そんな僕でも、26年間、様々な業種で
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大倉成人

プライベートな場面で初めて会った人に、 「本当に営業マン?」と言われるくらい話すのが苦手な バツイチのアラフィフのオッチャンです。 大学時代はロックバンドを組んで ベースを担当していたのですが、 ナンパもできず、合コンに言ってもほとんど話さず、 初めて彼女ができたのは26歳という超奥手でした(汗) そんな僕でも、26年間、様々な業種で トップセールスなどの実績をあげてきました。 顧客心理さえ解かれば、口下手で人見知りでも トップセールスになれるんです。 ノルマが達成できなくて会社で給料泥棒扱いされている。 ストレスで体も心も崩壊寸前。 そんな、あなたをトップセールスマンにするお手伝いをしています。 【主なメディア掲載】 ・読売新聞(オンライン版) 「上司に言い付けられた過酷なノルマを克服する方法」 詳しいプロフィールはコチラ→プロフィール